De afgelopen weken heb ik deelgenomen aan aantal stakeholderbijeenkomsten. Veelal een middag waarin een bedrijf een aantal mensen uitnodigt om feedback te geven op het MVO-beleid. Onder de deelnemers mensen van alle pluimage: investeerders, klanten, leveranciers, wetenschappers, belangenorganisaties en ik dus. Een spannende bezigheid voor bedrijven, want hoe gaan al die verschillende belanghebbenden reageren op het wel en wee van het bedrijf? Na een paar van deze bijeenkomsten zie ik een trend ontstaan.

‘De klanten betalen onze boterham’, is een veel gehoorde uitspraak bij ondernemers. Elk zichzelf respecterend bedrijf heeft een CRM (Customer Relationship Management) -systeem waarin ze alle contacten met hun klant kunnen vastleggen. De ondersteunende systemen zijn er dus wel. Maar hoe zit het met de bijbehorende klantgerichte cultuur? Hoeveel regelruimte hebben medewerkers om klanten daadwerkelijk tevreden en gelukkig te maken? Procedures, algemene voorwaarden en andere regels staan echte klantvriendelijkheid vaak in de weg. Maar zelfs met gelukkige klanten alleen ben je er natuurlijk niet. We leven in een interconnected wereld waarbij zelfs hele grote bedrijven slechts een schakeltje in de keten zijn. Bedrijven moeten dus naar het Stakeholder Relation Model toe. Niet alleen gelukkige klanten ten koste van de leverancier. Niet alleen gelukkige aandeelhouders ten koste van de medewerker. Nee, MVO is de economie van en-en, niet van of-of.

Bedrijven waar mensen van houden
‘Tja’, hoor ik je al denken. ‘Je kan niet iedereen te vriend houden. Er moet ook nog geld verdiend worden!’ Natuurlijk MVO staat niet voor niks voor People, Planet en Profit. De bedrijven die voorop lopen bewijzen dat MVO geen windeieren legt. Sterker nog, ik durf te zeggen: ‘Gouden eieren.’ Uit diverse onderzoeken blijkt dat duurzame bedrijven beter door de crisis komen. Het meest overtuigende bewijs komt uit het boek ‘Firms of Endearment’. In dit bijzondere boek wordt onderzoek gedaan naar bedrijven waar iedereen van houdt. Aan duizenden ondervraagden wordt letterlijk gevraagd: ‘Which company do you love?’ Uit de lange lijst van antwoorden zijn de bedrijven gehaald waar alle stakeholder-groepen van houden. Ze hanteren hiervoor de mooie afkorting SPICE: Suppliers, Partners, Investors, Customers en Employees (lekker makkelijk te onthouden). Bij de 30 best scorende bedrijven zitten onder meer Harley Davidson, Google, Timberland en Ikea. Van deze bedrijven wordt de waarde ontwikkeling afgezet tegen de S&P500 (de Amerikaanse AEX) en de vermaarde ‘Good to Great’ bedrijven uit de management bestseller van Jim Collins. De resultaten zijn verbluffend. De bedrijven uit Firms of Endearment zijn over een periode van tien jaar tien keer zoveel in waarde gestegen als de S&P500 en drie keer zoveel als de bedrijven uit ‘Good to Great!’

Eerst de visie, dan de mensen
Uit de verschillende stakeholdersbijeenkomsten beloofde ik je een rode draad. Stap een op de duurzame weg is meestal een aantal succesvolle projecten en programma’s waarin bedrijven het wagenpark verduurzamen, het pand energie zuiniger maken, diversiteit stimuleren en maatschappelijke bijdragen leveren. Daarna wordt er door enthousiaste mensen in de organisatie een duurzaam product ontwikkeld, dat inspeelt op de trend in de markt. Maar nu komen bedrijven aan bij de belangrijkste vraag: ‘Hoe krijgen we MVO in de hoofden en harten van alle medewerkers? Hoe zorgen we dat MVO normaal wordt?’

De vraag die ik een aantal malen heb gesteld, leidde tot vragende gezichten, gevolgd door gekrabbel op hoofden: ‘Hoe hebben jullie MVO ingebed in de visie en missie van het bedrijf?’ Veelal ontbreekt een richtinggevend vergezicht. Blijft de visie bij een koude beschrijving van wat van de organisatie doet, maar zegt het niks over het waarom. Een goed voorbeeld van een visie die wel duidelijk richting geeft, is die van Microsoft: ‘We help people and businesses throughout the world to realize their full potential.’ Geen woord over software, computers of ICT. Maar klip en klaar waar Microsoft het voor doet.

Natuurlijk ben je er niet met alleen een messcherpe visie waar al je stakeholders enthousiast van worden. Maar het begint daar wel. Op basis van die visie kun je al je activiteiten ijken en sturen. Wie neem je aan? Hoe ontwikkel je je medewerkers? Welke klanten wil je hebben? Hoe ga je met je leveranciers om? Welk rendement wil je je aandeelhouders geven? Welke sociale projecten ga je doen? Waar koop je in? Vanuit die visie kun je medewerkers inspireren om hun gedrag bij te stellen en zelf actie te ondernemen. En dat inspireren begint al bij het ontwikkelen of herijken van die visie. Want dat doe je natuurlijk niet in de directiekamer! Dat doe je vanaf het begin af aan samen, met je stakeholders. Alleen met een visie die richting geeft aan het bedrijf en dus ook aan de bedrijfsspecifieke invulling van MVO, is het mogelijk om MVO vanzelfsprekend te maken binnen jouw organisatie.