Communicatie over duurzaamheid schiet tekort

Er komt langzaam een debat op gang over de rol en de kwaliteit van de communicatie over duurzaamheid. Ondanks het groeiende draagvlak voor MVO en duurzaamheid zijn velen ontevreden over het tempo van de verduurzaming van onze samenleving. Die onvrede is begrijpelijk. Immers, de echte ‘Wende’ naar radicale verduurzaming wordt zowel in Nederland als in de meeste andere landen, nog niet gemaakt.

De oorzaken hiervan zijn velerlei. Consumenten, producenten, kapitaalverschaffers en overheden spelen hier allemaal een – vaak nog te afwachtende – rol in. In de zoektocht naar hoe dit komt, komt ook de rol van communicatie steeds meer aan bod. Wordt er over duurzaamheid wel effectief gecommuniceerd? Zijn we niet te somber? Of zijn we niet juist te positief over alle mooie nieuwe praktijkvoorbeelden? Hebben we wel de goede afzenders? Zijn er wel goede boegbeelden die bij het grote publiek de juiste snaar weten te raken? Waarom krijgen we dit verhaal niet goed in beeld bij de media? Bieden we het publiek wel voldoende handelingsperspectief?

Allemaal legitieme vragen waar we – om eerlijk te zijn – in duurzaamheidskringen te weinig met elkaar over in gesprek zijn. Ieder kiest vanuit zijn eigen ‘groene eilandje’ voor een min of meer bewust gekozen communicatiestrategie. Velen, waaronder ook MVO Nederland, benadrukken de kansen en voordelen van duurzaamheid, daarbij gesteund door een groeiend aantal aansprekende voorbeelden en onderzoeken. Anderen zijn alarmistischer en soms ook geraffineerder, zoals een aantal NGO’s of transitiehoogleraar Jan Rotmans. Weer anderen zijn in het debat te onzichtbaar, te onduidelijk of te laf. Denk aan belangrijke spelers als de supermarkten, de banken en veel politieke partijen.

Het wordt hoog tijd dat de communicatie over duurzaamheid eens kritisch tegen het licht wordt gehouden. En dat de partijen die daarin een rol spelen over hun eigen schaduw heen stappen en open en kritisch gaan kijken hoe het anders en vooral effectiever kan. Waar kunnen we meer samenwerken? Wat kunnen wij leren van professionele communicatie- en lobbycampagnes van anderen? Moeten wij vooral met feiten blijven strooien? Of moeten we veel meer verhalen gaan vertellen en slimmer gaan inspelen op diep gewortelde emoties en overtuigingen, juist ook bij mensen die van nature niet zo groen zijn? Wat mij betreft moet dit onderwerp dit jaar in onze kring hoog op de agenda. P+ kan hierbij een mooi podium zijn. MVO Nederland doet daar graag aan mee en zal zich in het debat kwetsbaar opstellen.

 Deze column verscheen maart 2013 in de P+

Ga naar het originele bericht