“Schaf alle keurmerken af”, stelde Teun van de Keuken afgelopen week in de Volkskrant. “Consumenten hebben er niks aan: het zijn er veel te veel, ze zijn nietszeggend en bovendien niet te vertrouwen.” We moeten volgens de programmamaker van de Keuringsdienst van Waarde toe naar een systeem van openheid en vertrouwen. Koren op mijn molen, dacht ik toen ik het artikel las: voer voor discussie voor een bijeenkomst onder milieuprofessionals die ik zou gaan begeleiden.

We give green stamps

CC by SA 2.0

Schijnzekerheid
De ergernis van Van de Keuken is ontzettend invoelbaar. Hoe vaak heb je je als consument niet bekocht gevoeld als blijkt dat de meerprijs van een product met een ‘eerlijk-logo’ niet één op één bij de boeren terecht komt? Of dat ecologische varkenshouderijen nog steeds geen gelukkige dieren kennen? Een keurmerk garandeert geen duurzaamheid. Sterker nog, er zijn bedrijven die ervoor kiezen geen energie te steken in het halen van een keurmerk, maar toch vele malen duurzamer zijn dan bedrijven die dat wel doen.

De wereld die Van de Keuken schetst klinkt veel aanlokkelijker dan de gebrekkige praktijk van keurmerken. Een wereld waarin bedrijven zich niet meer verschuilen achter de schijnzekerheid van een keurmerk waarvan de herkomst en betrouwbaarheid niet vaststaat. Een wereld waarin die bedrijven in plaats daarvan een eerlijk verhaal vertellen aan consumenten.

Zijn keurmerken er alleen voor consumenten?
Maar is het wel terecht dat Van de Keuken de consument zo centraal stelt in de keurmerkendiscussie? Keurmerken hebben een veel bredere functie dan het helpen van de consument in het maken van een ´duurzame inkoopkeuze´. Sterker nog: keurmerken hebben misschien niet eens zoveel invloed op het koopgedrag van consumenten. Dat koopgedrag is immers sowieso vrij grillig. Keurmerken zijn er niet alleen voor consumenten, maar ook voor de bewustwording van burgers en voor de maatschappelijke opinie. Keurmerken zijn namelijk een reactie op het maatschappelijke probleem dat eraan ten grondslag ligt: het probleem van de manier waarop bedrijven producten produceren. En juist hier gaat langzaam maar zeker iets in veranderen.

Deze verandering gaat met kleine stappen. Keurmerken spelen hierin in zekere mate een rol. Zoals Van de Keuken in zijn opinieartikel zegt: keurmerken garanderen een zeker minimum op milieu- of mensenrechtengebied. Ze zijn – om met Harrie van Bommel tijdens de bijeenkomst voor milieuprofessionals te spreken – in die zin vergelijkbaar met een rijbewijs. Een rijbewijs geeft de garantie dat je kennis hebt genomen van de theorie van het wegverkeer en de basisbeginselen van het autorijden onder de knie hebt. Een goed startpunt om een goede chauffeur te worden.

Startpunt
Laten we keurmerken daarom niet afschaffen, maar ze zien als een startpunt. Hoewel consumenten soms door de bomen het bos niet meer zien, hebben keurmerken een bewustwordingsfunctie. Ook voor bedrijven: die weten wat het minimum is om mee te mogen rijden. Openheid en transparantie zijn misschien de echte oplossing voor het probleem, maar zover zijn we nog lang niet. Tot die tijd moeten we het doen met de tussenoplossing van keurmerken. Deze tussenoplossing evolueert zelf overigens ook langzaam. Er komen in verschillende sectoren initiatieven op die een sectorbrede norm willen opstellen. Een norm die het duurzaamheidsniveau omhoogtilt en de losse keurmerken in de sector overbodig maken. Hopelijk brengen juist dit soort initiatieven ons weer een stap dichter bij het ideaalbeeld van Van de Keuken waarin er geen keurmerken meer nodig zijn.