Eigenlijk is het vreemd om duurzame, fairtrade en ecologische producten apart te benoemen, stelde Gustaaf Haan in de Volkskrant van zaterdag 14 februari 2015. Duurzaamheid zou de norm moeten zijn.  Zijn oproep om een waarschuwingslabel te bedenken voor slechte producten leverde ruim vierduizend reacties op. Haan raakte kennelijk een gevoelige snaar.

Menukaart-Meneer-Chocola (David-van-der-Mark-CC-BY-SA-2.0)Internationaal reputatieonderzoek uit 2012 wijst uit dat driekwart van het publiek geïnteresseerd is in duurzaamheid en de helft van de pers. Helaas neemt maar een kwart van de bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) mee in zijn communicatie. Het nieuwe online kennisdossier van MVO Nederland laat vele best practices zien en wijst de weg bij verschillende duurzaamheidsdilemma’s in communicatie en marketing.

Gewoon roepen dat je product duurzaam is, werkt inderdaad niet. Maar er zijn andere strategieën die wél werken en zorgen voor een succesvolle business, bleek al uit het  het Trendrapport 2015.  Presenteer je product ‘cool’ en creëer extra waarden eromheen, is één van de eerste adviezen in het kennisdossier. Dat dat werkt, blijkt uit -opnieuw- een voorbeeld uit de Volkskrant, van 24 februari 2015. Ruben Kruit, oprichter van Fritez in Rotterdam, bedacht de term haute friture. De hautefriturebeweging geeft de fast foodbranche een nieuwe uitstraling van duurzaamheid en kwaliteit met biologische friet en verantwoord snackfood in een coole omgeving.

Greenwashing

Dilemma: hoe hoog moet ik de lat leggen, voordat ik kan gaan communiceren over duurzaamheid? Wanneer ben ik als organisatie geloofwaardig genoeg? Zo stuit de samenwerking tussen KLM en het Wereld Natuur Fonds wel eens op negatieve reacties. KLM en WNF stellen bedrijven in staat om een deel van hun vluchten op duurzame biobrandstof te vliegen en daarmee de verdere ontwikkeling van biofuel te stimuleren. In 2015 moet 1% van alle vluchten op die manier ‘schoon’ zijn. Critici vinden het een druppel op de gloeiende plaat. Regelrechte greenwashing. Vliegen is één van de meest vervuilende manieren van vervoer en dat verdraagt zich niet met MVO.

Moet KLM zijn biofuelprogramma dan binnenskamers houden? Of misschien maar helemaal stoppen met vliegen? Het dossier breekt een lans voor dialoog, met het publiek én de eigen medewerkers. In zeven stappen wordt duidelijk hoe je duurzaam communiceert, zonder afbreukrisico. In het kort: wees helder en eerlijk, de geloofwaardigheid volgt. Het kennisdossier is op verzoek van MVO Nederland samengesteld door de ervaren initiatiefnemers van het Platform Duurzaam Communiceren.

Promotie

Deze week zag ik het duurzaamheidsjaarverslag 2014 van Ricoh: Wonderful Work. Een mooie presentatie van het MVO-beleid, dat laat zien hoe nauw duurzaamheid verweven is met de bedrijfsstrategie en de core business. Van producent van kopieerapparaten (papierverspilling) ontwikkelt Ricoh zich tot een promotor van de circulaire economie en richt het zich op duurzaam werken en slim organiseren van informatie- en documentstromen. Niet alleen traditionele communicatiemiddelen dragen het beleid uit: ook het eigen gebouw en HR-oplossingen voor mobiliteit en vitaliteit laten zien dat Ricoh MVO hoog in het vaandel heeft. De aloude 5 P’s doen het nog steeds goed. Duurzame communicatie gaat over meer dan de P van Promotie.

Norm

Vrijwel geen dag gaat voorbij zonder nieuws dat raakt aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daarmee wordt het steeds meer een thema voor PR & Communicatie. Steeds vaker zie je dan ook dat Communications ook verantwoordelijk is voor Sustainability. PR-bureau Edelman, dat de jaarlijkse Trustbarometer uitgeeft, liet zelfs onlangs weten geen opdrachten meer te zullen aannemen, waarbij ontkend wordt dat de door mensen veroorzaakte klimaatverandering bestaat. Als ik de lijn van Gustaaf Haan doortrek, is mijn advies aan Edelman om alleen nog maar opdrachten aan te nemen die bijdragen aan de oplossing van het klimaatprobleem. Duurzaamheid is immers de nieuwe norm!

***
In het kader van Ambitie 2020 bereidt MVO Nederland een Ambitiecafé over MVO en Communicatie voor. Interesse? Neem contact op met c.noordegraaf@mvonederland.nl
***

(Beeld: David van der Mark, CC BY-SA 2.0)