Circulair ondernemen gaat in de basis om het in kringloop houden van materialen. De ene ondernemer zal dit ambiëren om grip op grondstoffen te behouden, de ander om meer klantenbinding te realiseren, een derde vanuit MVO overwegingen en weer een ander om meer marge te behalen. Wat het motief ook is, circulair ondernemen kan nooit gerealiseerd worden door één organisatie alleen.

Het behelst altijd een samenspel van ketenspelers. Leveranciers van grondstoffen, ontwerpers en producenten, distributeurs en retailers, eindgebruikers en afvaldienstverleners; allen van hen spelen een rol in de keten. En hebben dus ook allemaal belangen. Deze bestaande belangen zijn niet altijd gelijk aan de belangen in de nieuwe, circulaire situatie. Voor het slagen van een circulaire business case is het heel belangrijk de belangen van de diverse stakeholders te kennen en te dienen.

Het klantbelang

De laatste decennia is een storing van een systeem of falen van een product of dienst bijna een doodzonde geworden. De trein moet altijd op tijd rijden, als we de kraan opendoen moet er altijd water uitkomen en een telefoon moet het altijd doen. Op zich begrijpelijk, maar het uitbannen van alle risico’s om storing te voorkomen leidt er bijvoorbeeld toe dat in veel basismaterialen alleen maar nieuwe grondstoffen zitten. Want recycled materiaal heeft vaak nét niet die eigenschappen die virgin materiaal wel heeft. Ook worden veel producten zo in elkaar gezet dat deze niet te repareren zijn, want stel dat iemand zelf aan een telefoon sleutelt en deze het vervolgens niet doet. Een risico. En dus zijn producten nog zelden reparabel en worden we gedwongen ze weg te gooien en nieuwe te kopen. Wist je dat technici elke keer voordat een camera of microfoon een studio ingaat de batterijen vervangen. Niet omdat deze leeg zijn, maar stel dat deze leeg raken tijdens het interview? Verspilling is minder belangrijk dan falen.

Indien we als maatschappij het zouden accepteren dat de kans op falen met een paar procent stijgt, dan zouden we een enorme stap kunnen maken richting een meer circulaire economie. Het bijstellen van maatschappelijke verwachtingen en klantbelangen is een enorme opgave maar de beloning is dan ook groot.

Het organisatiebelang

Ketensamenwerking is niet nieuw. En samenwerken doe je alleen als je een gedeeld belang hebt. Zodra we dus de spelregels – of zelfs het spel – willen gaan veranderen zijn er winnaars en verliezers. Zo is het interessant te zien wat er gebeurt als een verkoper van producten transformeert naar een leverancier van diensten, waarbij de onderneming dus eigenaarschap van het product behoud. Nu is het ineens van belang voor die onderneming om na te denken over de gebruikte materialen, het ontwerp en de wijze van montage. Zitten er toxische stoffen in? En krijgen we die dan terug? Wie wil er eigenaar blijven van een asbest dakpan? Dat betekent andere grondstofkeuzes. En dus een verliezende leverancier en een nieuwe winnaar. En als het product terugkomt bij de producent, wat is dan de rol en eventuele toegevoegde waarde van de afvaldienstverlener? Wordt deze het nieuwe repaircafe? Of de logistiek dienstverlener? Feit is in ieder geval dat deze een belang heeft aangehaakt te blijven. En als het product na een aantal gebruikscycli toch terug moet naar een basisgrondstof middels recycling en de afvaldienstverlener wordt grondstofleverancier, wat betekent dat voor de positie van de originele grondstofleverancier?

In het (meer) circulair maken van een keten is het dus van groot belang om op voorhand na te denken over de coalities die nodig zijn. En de diverse belangen die hierbij een rol spelen. De huidige successen tonen dat het kan, waarbij verrassend vaak unusual suspects een belangrijke rol spelen. Zo is tapijttegelfabrikant Interface recent een samenwerking aangegaan met Van Gansewinkel en Maltha glasrecycling. Deze heeft namelijk een reststroom die ontstaat na verwerking van autoruiten die Interface als lijm kan gebruiken in de tapijttegel.

Het persoonlijke belang

Vanuit MVO Nederland hebben wij het voorrecht bij veel pilotprojecten ten aanzien van circulair ondernemen mee te mogen leren. Wat hierbij opvalt is dat een circulair concept vaak tot veel enthousiasme leidt, maar dat de uitvoering binnen de organisatie weerbarstig is, onder andere door een verschil tussen organisatie- en persoonlijk belang. Zo kan een door de directie ingebracht plan om circulair in te kopen tot weerstand leiden bij de inkoper. Want ondanks dat de inkoper als weldenkend mens het organisatievoordeel ziet, is zijn persoonlijke KPI vaak kostenreductie. En het is zeer wel denkbaar dat de inkoopprijs van een product of dienst hoger is omdat de opbrengsten hiervan pas ergens anders in de organisatie – bij beheer, onderhoud of door minder afvalkosten – verzilverd worden. Ook pilots rondom het verkopen van een circulair concept stranden soms omdat het refurbished product weliswaar een hogere marge heeft (vanwege het hergebruik van onderdelen), maar dat de bonus van de verkoper afhangt van de omzet en niet van de marge en deze dit dus niet actief vermarkt. Aansturingmechanismen en beloningsstructuren in een organisatie zijn een zeer belangrijk aspect van het falen of slagen van een circulaire stap.

In het begrijpen, afwegen en dienen van de belangen tussen de spelers ligt de sleutel naar een daadwerkelijk succesvolle transitie. We zullen in de maatschappij, in de keten en in de organisatie de belangen moeten herijken. Door communicatie, nieuwe aansturingmechanismen en beloningsstructuren en ook door het besef dat er altijd verliezers zullen zijn. Want de circulaire economie is geen hosanna verhaal met alleen maar winnaars. Het betreft een systeemverandering die op alle niveaus leidt tot verschuivingen. Alleen als we dit daadwerkelijk begrijpen en hiernaar handelen zal circulair ondernemen mainstream kunnen worden.

Deze bijdrage verscheen eerder dit jaar in de publicatie ‘Op weg naar de Circulaire Economie’ dat door Jan Jonker en Hans Stegeman is samengesteld in het kader van een staatsbezoek aan Frankrijk.